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5步设计亮眼门头,不打广告也能拥有超高进店率

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发表于 2020-2-7 15:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
许多餐饮人都有这样的困惑:我的产品比别人好,服务也不错,营销活动也没落下,为什么生意就是起不来呢?
大多数餐饮人都认为产品口味是竞争的核心,认为只要是产品好吃,酒香不怕巷子深,时间长了总能获取顾客的青睐。
但真相是,产品只是竞争的基础,营销才是竞争的核心。大多数餐饮人还陷入“产品为王”的陷阱里。
大多数餐饮人会觉得我的言论是歪门邪道,只靠营销做起来的店才是不长久的。
这里要强调的是:
  • 产品是竞争的基础,指的是你的产品不能比别人家差,而不是说产品不重要
  • 营销是餐饮的核心,这里说的营销不是打折促销做活动,而是从产品结构、空间设计、场景体验…等都归纳到营销的范畴里

科特勒在《营销管理》说过,营销就是4P:产品、价格,渠道、推广。在餐饮中,营销就是产品价值感的打造,顾客体验的设计,以及在此基础之上的产品结构的优化、客单价的设计,毛利率的控制…
然而,90%的餐饮人都忽略了一个细节:门头!
拿出手机在街上随手一拍,90%的门头都不合格!
大多数的门头都是这样的。一个合格的门头应该是什么样的?
优秀的门头应该具备以下五点:
  • 品牌logo
  • 品类名
  • 战略口号
  • 主打产品的展示
  • 利益吸引

01 品牌logo承担三大任务
Logo从视觉传达角度而言,最重要的原则是:认知嫁接。
何为认知嫁接?就是设计的logo要让人感到陌生感的同时,还要带有熟悉感。如果是生活中的常见物,容易被忽视;如果是陌生,没见过的,又难以记住。
因此,logo设计的原则就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面去。
除此之外,logo要承担以下三个方面的任务:

①呈现品牌战略
典型如海底捞的logo,设计体现了和顾客互动的元素,如代表对话的气泡以及英文的“Hi”。其中字母“i”由一个辣椒来巧妙的代替,表现出色泽红亮、麻辣突出的川味火锅特点。
更重要的是“Hi”这个符号承载了海底捞走向国际化的雄图伟业。
再比如西贝莜面村“I ♥ 莜”,不仅降低了品牌传播的成本,更体现了西贝的时尚性。西贝从最初的土窑,到如今走年轻人喜欢的时尚餐厅,“I ♥ 莜”充分体现了品牌的战略走向。

②体现品牌价值观
除了能够体现品牌的战略,logo还可以体现品牌的价值观。典型的案例就是太二酸菜鱼,太二的logo是老板很专心致志,看起来又很“二”的杀鱼场景,具有鲜明的价值观导向。

③吸引眼球
如果logo不能承担战略的方向,也不能传达出价值观,那至少也要能吸引路人的眼球。这一点,全新升级的广州牛小灶就做到了。
左侧是原始门店,右侧是升级门店,logo改了什么东西?
  • 新增了红色牛头标志;
  • 扩大门面的视觉面积。

Logo的升级直接吸引更多路人的眼球,从而提升进店的转化率。
02 品类名 告诉消费者你是卖什么的
如果你走在路上认真观察,会发现一个现象:有些餐厅只有品牌名,没有品类名,这就意味着消费者根本不知道他是卖什么的!
这种餐厅的老板大概是患了“没有知名品牌的命,却得了知名品牌的病”;或者是为了自己的情怀,忽视消费者的行为习惯。
他们看到星巴克,麦当劳,耐克等等大企业的门头就是一个logo,或者一个品牌名,所以,自己的门头也学习这些大企业的样子。
但他们不明白的是,你想学习他们,也应该是学习这些品牌早期的样子,你确定这些知名品牌还不够知名的时候,门头也是这样子的嘛?
如果仅仅看这些餐厅的门头,你能知道这些餐厅是卖什么的吗?
比如这个茉莉餐厅,你知道里面是卖什么的吗?你能知道他是西餐还是中餐,是湘菜还是鲁菜呢?
如今的餐饮市场,竞争激烈,供大于求,对于消费者来说,有各种各样好吃的供选择。
因此,你的门头一定要标注好品类名,清晰地告诉消费者:你是卖什么的!消费者的注意力有限,一家店如果不能在3秒内让消费者明白你是卖什么的,很容易被抛弃。
比如,我们有一个顾客做安徽菜的,品牌名叫做“小金寨”,然后旁边的小字写着“母亲的菜”,这其实就是没有品类的意识。
首先,普通消费者对小金寨是没有认知的,这时候你旁边还不做品类词的解释,反而写上“母亲的菜”,能有什么用吗?
因此,我们要求客户把“母亲的菜”改成“安徽土菜”,这样子路过的行人一看就知道你是卖什么的,降低了消费者的决策成本。
03 战略口号 给消费者一个选择你的理由
战略口号可以说是门头设计的精华所在,但遗憾的是,几乎90%的门店在门头上没有战略口号的展示。
上面说到了,增加品类词是让大家知道你是卖什么的,降低顾客的决策成本。但仅仅是这样远远不够。
还需要战略口号!
以一个新开业的串串香火锅为例。这家店的情况是这样的:地理位置,顾客基础,品牌势能均弱于本地的龙头品牌观窑以及全国知名品牌马路边边,而老板认为他们的优势在于价格更低,口味更好。
在各方面都处于劣势的情况下,怎么样才能突围?
经过团队的反复思考,我们确定了品牌战略的方向:不卖隔夜肉串。
原因:
  • 提供差异化的品类价值,不卖隔夜肉,价值感知强
  • 竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为
  • 传达一个清晰的购买理由
  • 门店的改造成本很低,资源可调配

确立了战略的方向,就必须优化现有的门头,把“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”提炼为战略口号,刻在门头招牌上。
大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没什么用。
而门前的自然流量就是你的租金所自带的。
我们要求“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”必须印在门头上,因为这句话具有强大的价值感知,能与其他的竞争对手区分开,提高进店的转化率。
04 主打产品的展示 让消费者知道餐厅的特色
除了logo、品类词以及战略口号外,餐厅还要展示主打产品。
消费者都是视觉型的动物,在店门口展示主打产品的诱惑照,能够调动消费者的食欲,增加进店的转化率。
还是以小金寨为例,除了把“母亲的菜”改为“安徽土菜”,还给他提炼了一句战略口号:吃黄山臭鳜鱼,就来小金寨!同时,在他的门口展示臭鳜鱼产品,吸引路人的眼球。

05 利益吸引 告诉消费者进店有什么优惠
最后就是利益的吸引了:赤裸裸地告诉消费者进店有什么优惠。
比如,在我住的附近,有一家湘菜馆叫做“店小二”,他的门头就有一个天天优惠的利益吸引。具体利益就是:周一某一道菜只需一块钱,周二某一道菜仅需2块钱……周日某一道菜仅需7块钱。
一家店的价值感打造的很充足,又有利益的刺激,你会不会产生兴趣,进店消费呢?
所以,打造吸金门头的五要素,你学会了吗?

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